Concentre-se em torná-los não-descartáveis.
Publishing Perspectives - 01/07/2010 - Chris Rechsteiner
Algumas decisões são realmente fáceis. A decisão de twitar, por exemplo, é fácil. São somente 140 caracteres. Também é fácil postar comentários em um site, escrever uma carta ao editor, ou desenvolver seu próprio blog. Decisões criativas podem ser pesadas e decididas (sem repercussão) a qualquer momento, de dia ou de noite. Por isso você vê uma proliferação de conteúdos novos, curtos e digitais.
Mas, como todos sabemos, escrever um blog ou twitter não é um projeto viável comercialmente, especialmente em larga escala. A informação é efêmera, não permanente. O que é permanente? A informação em livros, jornais e revistas, mas apenas em parte. O real desafio é inventar uma maneira de criar e oferecer “valor duradouro”.
Aqui estão algumas idéias para início de conversa:
Editoras
Editoras devem oferecer conteúdo digital que forneça gratificação imediata e, mais importante, valor permanente para o leitor. O problema hoje é que a aquisição de conteúdo digital é vista como temporária. É algo que o leitor compra e consome e então apaga, arquiva ou esquece. Conteúdo digital (livros, jornais e revistas) deve se tornar “doses” de informações para que o leitor as acesse facilmente como parte das atividades diárias. O conteúdo deve ser atraente e poder ser lançado no meio de uma conversa ou compartilhado a qualquer momento. Conteúdo digital deve fazer parte das referências do leitor e ser fonte de informação.
Como um editor, você faz com que seus leitores estejam a par do real valor do que você oferece? Você realmente oferece esses valores? Estou realmente disposto a apostar que isso é negligenciado pelos editores que procuram oferecer mais e mais conteúdo sem realmente engajar seu leitor de uma maneira nova e significativa.
E conteúdo digital não precisa ser gratuito ou mesmo barato. A busca agora é por autores e editores que criem, nas palavras de Michael Bloomberg, “conteúdo que as pessoas queiram pagar por ele”. Se as pessoas querem pagar por ele, por definição simples, seu valor foi reconhecido. O leitor deve reconhecer o valor do conteúdo antes, durante e depois de tê-lo comprado e consumido. O leitor pode escolher não fazer nada além de colocar o valioso item em sua estante digital, mas ainda assim precisa ser um item de valor reconhecido e disponível, não importa onde o leitor está. Enquanto essa transição acontece, o dinheiro pago pelo conteúdo aumenta.
Anunciantes
Quando periódicos (jornais e revistas) em formato digital estão em jogo, editores devem exigir de seus anunciantes que tenham o melhor material possível para, assim, conseguir a fidelidade de seus leitores. Isso significa que os anunciantes devem fornecer conteúdo, não anúncios. Anúncios são altamente ineficazes e bem irrelevantes. Anunciantes e editores devem trabalhar juntos para oferecer um conteúdo de qualidade que transmita valor sustentável ao leitor, e que não dê a impressão de uma marca efêmera. Por exemplo, um fabricante de carro pode oferecer um aplicativo para gerenciar a quilometragem ou o consumo de combustível como “conteúdo”, ao invés de outro anúncio com uma foto do carro. Pense no valor residual da marca (lealdade, por exemplo) que uma ação desse tipo pode criar. Isso é exponencialmente mais valioso e mais social que qualquer outra alternativa atualmente oferecida.
Editores não podem deixar os anunciantes simplesmente re-apresentarem propostas ou tentativas meia-boca de criar experiências com novas marcas. Isso aconteceu na Web e resultou em um rápido declínio de resposta e efetividade. Anúncios devem significar conteúdo; conteúdo que agregue valor sustentável para a marca, para o editor e para o leitor. Enquanto essa transição acontece, o valor do anúncio aumenta, permitindo queda no preço de conteúdo e aumento da lealdade à marca e da eficácia.
Fabricantes de dispositivos
Os fabricantes de dispositivos devem produzir um dispositivo “sempre conectado” que satisfaça as necessidades do leitor hoje e amanhã. Eles devem fazer isso sem cobrança mensal de contratos de wireless ou 3G. Esse modelo foi testado, inúmeras vezes, e simplesmente não funciona. As editoras devem suprir esses dispositivos com catálogos poderosos em conteúdo – não importa se estão desenvolvendo um simples dispositivo otimizado para livros ou um tablet multifuncional para conteúdos ricos e dinâmicos. Esses dispositivos devem produzir menor desgaste, conectividade constante que permita que o leitor encontre, compre e leia a qualquer hora e em qualquer lugar. Somente quando todas essas peças se juntarem (conteúdo, comércio e conectividade) o dispositivo entrega o valor esperado pelo leitor. O dispositivo deve estar “sempre conectado”. E o leitor deve poder escolher entre várias opções de preço (e capacidades) que atendam suas necessidades.
O ecossistema digital exige colaboração
Então, já que os sinais sobre o que precisamos fazer são claros, o que está nos atrapalhando na jornada do valor sustentável? A falta de um ecossistema digital e editorial colaborativo.
O maior obstáculo é que cada membro está trabalhando em um ambiente “salve-se quem puder”. A impressão é a de que teremos um e-book, um e-reader e uma plataforma para governar todos eles, mas isso não poderia estar mais longe da verdade. O ecossistema digital é tal que exige – como todos os outros – que todas as peças trabalhem juntas.
Parte do problema é que tanto as editoras digitais quanto os criadores de conteúdo, apesar de trabalharem com uma estratégia viável de conteúdo digital há anos, ainda lidam com o desconhecido. Consequentemente sentem que o modelo de negócios está ameaçado. “Porque é tão difícil virar digital?” é a pergunta que me fazem com mais frequência que nunca. A resposta mais simples é a que a economia e a tecnologia envolvidas estão profundamente arraigadas e não podem ser replicadas imediatamente numa rápida transição para o digital. A resposta completa também inclui o significante fato de que uma estratégia de conteúdo digital de sucesso não é única. Uma estratégia de conteúdo digital de sucesso é sustentada por um extremamente complexo ecossistema que deve navegar da forma correta para que possa significar sucesso. O sucesso é medido pela entrega de valores sustentáveis aos consumidores do mercado de massa de leitura (ou simplesmente leitores) bem como a cada membro do ecossistema.
Se você é uma editora de livros, jornais ou revistas, porém, a decisão de começar a mover seu conteúdo, e por extensão seu negócio, de impresso para digital é bem simples.
Pare e pense sobre isso por alguns segundos. Produtos e serviços de organizações globais incluindo editoras, fabricantes de dispositivos (esses que fabricam smartphones, tablets etc), companhias de gerenciamento de conteúdo, agregador de conteúdo, provedor de metadados, operadoras de cartões, vendedores, vendedores virtuais e operadores de rede wireless (só para citar alguns dos profissionais envolvidos) devem estar em perfeita sincronia para oferecer as mais completas e fortemente integradas soluções que os leitores esperam (hoje) e vão em breve exigir (mais tarde, mas ainda hoje, ou no mais tardar, amanhã).
Todos esses players devem ter participação ativa a fim de proporcionar soluções para o mercado de massa de conteúdo digital de um modo atraente. Quando vemos o que está realmente por trás da estratégia de conteúdo digital, não é difícil ver que essa transição coloca em risco muito mais que os US$ 130 bilhões gastos anualmente em livros, jornais e revistas.
E agora você está se perguntando, como eu, como membro desse ecossistema, posso fazer em trabalho digital? Essa resposta, felizmente, é realmente bastante simples: Agregue valor sustentável.
Por que valor sustentável?
A cada mês dezenas ou centenas de milhares de leitores entram na era digital. Eles compram mais e-readers e conteúdo digital agressivamente todos os dias, o dia todo. Estão opinando, com suas carteiras e idéias, que o digital é o presente e o futuro para eles. Mas se o leitor que está entrando nesse mercado hoje para pra pensar, terá que perceber o mais rápido possível um valor sustentável nos seus investimentos.
Se tiverem uma experiência ruim (no conteúdo, com os dispositivos ou com a conectividade) "já era”. E pode ser pior, eles dificilmente voltarão a consumir conteúdo daquele fornecedor, usar aquele provedor, ou mesmo o dispositivo de determinado fabricante. As necessidades e expectativas dos leitores não podem ser atendidas e a oportunidade de mercado não pode ser suprida sem colaboração.
No entanto, apesar deste enorme crescimento, o setor de conteúdo digital permanece largamente inexplorado. Por que isso? Novamente, a resposta é simples. O leitor do mercado de massa (essa é uma distinção importante, o leitor do mercado de massa, e não um entusiasta digital) ainda não opinou. O preço para entrar no mercado é muito alto e o valor sustentável é muito baixo, quando muito.
Isso coloca a responsabilidade de transmitir um valor sustentável em todo o ecossistema, a fim de expandir o mercado total disponível. Na superfície isso parece um pouco socialista, mas não é o caso. Os membros do ecossistema devem reconhecer que são, de fato, dependentes uns dos outros para o sucesso global do mercado... Assim como televisão e radiodifusão eram dependentes umas das outras para o sucesso de uma novíssima oferta de mercado de massa.
Ao trabalhar para os leitores ao invés de lutar entre si, os membros do ecossistema de conteúdo digital podem proporcionar soluções que são procuradas pelo mercado de massa e permitir que todos participem dessa onda de crescimento rentável.
Aumento do valor dos conteúdos digitais. Aumento da receita de anúncios oferecendo forte lealdade á marca / eficácia. Dispositivos facilmente disponíveis e acessíveis nos quais se consomem o novo conteúdo.
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